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陳誼:從雜志發行到時尚電商,時尚集團的整合聯動

2017-11-09 17:29:36 來源: 網易傳媒 舉報
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紙媒發行部門從來都是成本中心,但陳誼執掌的時尚發行公司,卻穩坐集團收入盈利前茅。

互聯網誕生以后,數據化逐漸滲透到每一個行業,大數據時代的到來催促著傳統行業的轉型升級。從一本《時尚COSMO》起家的時尚集團是目前國內頗具影響力的時尚文化傳媒集團,《時尚COSMO》、《時尚先生》、《時尚芭莎》等刊在新媒體時代依然耳熟能詳。集團對時尚雜志的細分狠下了一番工夫,在垂直領域的基礎下開展多領域的合作以達到營銷和資源的最大化整合。在移動互聯時代,一直以紙媒為主營業務的時尚發行也在積極探索轉型與突圍——電商是繞不開的選項。陳誼:從雜志發行到時尚電商,時尚集團的整合聯動

陳誼是時尚發行兼時尚電商的總經理,一張娃娃臉,讓人很難相信他已在時尚集團度過了18個春秋,見證了中國時尚雜志的風起云涌。2010年之后,陳誼開始接手時尚集團的電商業務,在發展電商同時,他認識到必須要建立自己會員數據庫,從線下轉為線上,數字媒體的快速發展改變用戶獲取信息和服務的途徑,用戶也改變了媒介,從“人找到信息”到“信息與人自動匹配”的智能時代轉變,媒介與用戶的互動變得越來越重要,要用精準數據庫玩出新的營銷法則。于是,他們在2012年開始著手創立會員數據庫,經過6年的精心運營,目前會員數量已經達到120多萬。自此,時尚集團10多本雜志的讀者,完成了傳媒界翹盼已久的轉型:從讀者變成用戶。原來編輯根據內容定位虛擬出來的“讀者”,變成一個個可以用具體標簽畫像的用戶——看似枯燥的0和1變成了巨大的財富。

以數據作為支撐,營銷就有了方向,投入在產品和營銷方面的成本能夠達成良好的效果,換取了更多的利潤。去年,公司的結合數據精準營銷,銷售額達到了三千多萬,在2016年雙十一當天,雜志在線上的銷售額就到達了1200萬,要知道,發行部門一直被認為是不賺錢的部門。毫無疑問,數據庫在這當中發揮了巨大的作用,化身點金石。

通過精準的用戶數據,企業要從粗放型營銷模式轉變成精準營銷模式,更加側重以客戶為導向。以雜志封面為例,過去往往是由雜志社自主安排,但現在雜志方和品牌部進行合作,對用客戶進行大數據分析,查找受眾偏好,繼而選擇更利于銷售的明星拍攝封面。這在未建立讀者數據庫前,是不可想像的。

今年《時尚芭莎》的九月刊,靠著強大的粉絲團體,王俊凱雙封面雜志在線開售1秒內就賣出了64000本,9秒售罄,賣出了12萬本,付款金額達到了300萬。三個月前,作為首位00后登上《芭莎男士》封面的王源,也發動了粉絲的洪荒之力,上線16秒即告售罄。除此以外,根據明星個人開發的明星周邊產品,效果也很不錯。這樣的局面除了揭示了頗具戰斗力的粉絲經濟,也創造了明星、雜志、粉絲三方共贏的效果。

雜志期刊是集團最受矚目的產品類別,但陳誼早已不局限在這單一商品,有了用戶數據,公司在不斷擴展電商產品線,以推出更多顧客喜愛并可能購買的產品。現在,時尚電商旗下包含了許多個時尚產業相關商品的線上商鋪,比如化妝品、女性內衣、箱包、童裝等等,目前書籍部分的收入只占總業務的60%。

時尚發行的轉型并不意味著放棄線上渠道。接下來,陳誼打算重新返回線下,他剛接下時尚廊的升級和運營工作。時尚廊希望打造的是一種時尚品味和生活方式平臺,廊中不僅僅提供文學、藝術、設計等方面的書籍,還打造時尚手工的私人定制、電競運動互動館等等,顧客在時尚廊中獲得舒適環境的同時,還能閱讀、休閑、聚會、交友、參與分享活動。

新時代的營銷早已不再局限于商品這種微小的層面,企業更看中的是價值觀和生活方式的輸出,時尚集團想要為他們的消費者鑄造一個有關時尚的“新世界”。當然,這個“世界”的基石還要由各式各樣的數據來建造。

關曉 本文來源:網易傳媒 責任編輯:關曉_NBJ9526
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